中国玩具市场的“羹”是否好分?(2)

零售前沿
2019
06/20
10:07
文/秦夕
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从1948年玩具反斗城公司成立开始,就以极具吸引力的价格,选择种类多以及上乘的玩具品质迅速占领市场,在美国玩具零售市场的份额不断攀升,于1995年达到22%,位居首位。但玩具反斗城并没有持续优化效率与提升用户体验,在未来的市场争斗战中,并没有看清局势,逐渐丧失了市场份额。

“品类杀手”最大的杀手锏就是价格,但是玩具反斗城并没有控制价格的能力,一旦其它更具实力的零售商看清了玩具市场的价值,并不能形成竞争壁。1998年是美国玩具零售行业的一个转折点,这一年,沃尔玛公司突然大力发展玩具业务,全力抢攻玩偶、电玩等领域,凭借沃尔玛在供应链体系以及定价上的优势,取代玩具反斗城,占据了市场第一的份额。

此时,玩具反斗城也并没有形成垄断优势,著名的玩具制造商美泰和孩之宝除了给玩具反斗城供货外,还给沃尔玛以及塔吉特(Target)供货,由于主营商品范围广阔,沃尔玛和塔吉特可以在线下将玩具品类做到非常低廉的价格,以此吸引消费者进店,购买更多其他价格相对较高的商品,主打玩具的玩具反斗城显然很难在零售组合上形成优势,沃尔玛多年来一直都保持玩具低价策略,让玩具反斗城的价格优势遗失殆尽。从销售上看,玩具反斗城销售亮点不多,过分依赖节假日的客流消费。

不容否认,电商改变了人们的消费习惯。多家媒体曾分析称,玩具反斗城的困境还在于电商的冲击,凭借价格上的优势以及快递上的便捷,以亚马逊为首的电商渠道抢走了大部分玩具市场份额,为了应对竞争,玩具反斗城展开了多个自救措施,开网店、铺线上、甚至不惜与主要竞争对手合作,但大都收效甚微。

而早在 2000 年,玩具反斗城就曾与亚马逊签订了为期 10 年的 " 专营 " 协议,在亚马逊网站上开设虚拟店面。但是,还不满四年,玩具反斗城在这项中不赚反亏。问题出在亚马逊为了促进收入增长、提高赢利,还招徕了其他小商家通过亚马逊网站销售玩具和游戏。玩具反斗城再没在电商领域有所动作。

创新式发展是必选项

我国玩具行业仍然是全球最大的生产国、第二大销售国。据 Euromonitor 统计,2017 年中国玩具市场销售额达 110.12 亿美元,增长率 7.4%,两倍于全球的平均增速,且儿童平均玩具消费额不足美国的 1/8,可探索空间依旧很大,这也引发了玩具市场的中国效应。

中国玩具市场的“羹”是否好分?

如何建立玩具与消费者的强连接,例如“粉丝效应”,也是个玩具厂商应该考虑的,乐高集团中国区总经理黄国强曾表示,相比于欧洲很多家庭是几代人都是乐高粉丝,在中国一线城市之外的地区,乐高的市场知名度还比较有限,乐高还在培养了解和熟悉乐高品牌的“第一代”粉丝。

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