微博财报背后的怪象:用户大增,营收大降(3)

业界
2020
03/26
17:30
文/刘旷
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广告的得,新业务的失

大多数网络平台商业化的第一步是广告,微博也不例外。只是微博在商业化的路上走出了第一步,就没能走出下一步。

作为一个资历较深的拉菲娱乐平台平台而言,微博既庞大又过于单薄。庞大在平台内容生态的完善,单薄在于广告业务是其唯一的“输血补给车”。

微博凭借广告业务稳坐社交领域多年十分不易,就“卖广告+卖流量”而言,微博几乎做到了极致。

在品牌广告层面,微博俨然一个营销方案提供商的模样,是助力各大品牌宣传的一把好手。从社交平台的特性出发,内容营销是微博重要的营销方式,除了特定的超话功能、热搜主题等营销途径能给品牌带来阅读量、讨论量的曝光之外,平台抽奖、问答、直播等有趣的互动玩法也能引发蝴蝶效应,品牌曝光度可想而知。

简而言之,当某个品牌需要做活动宣传,微博就为其提供渠道、内容、甚至玩法,通过平台超话、热搜等板块做引导,实现一站式的营销服务体验。现在,微博品牌合作商已经扩展至电商、汽车、音乐、游戏、美妆等诸多领域。

而今,微博广告业务的路径清晰明了,在“品牌商—平台—用户”之间形成了完整的闭环,并且是完全融于整个微博内容生态中的独特社交广告思路和玩法。

此前,新浪微博CEO王高飞也明示:过去数年微博不断创新和优化差异化的营销产品,包括名人、IP节目和定制内容等,这使得微博可以继续获得收益,而社交营销的发展,会使得微博更有潜力从品牌广告商获取收益。

财报数据显示:微博2019年全年营收提升至122.4亿元,较2018年增加近7%,其中全年广告和营销营收15.3亿美元,占总营收的86%左右,且较2018年的15.0亿美元增长2%。微博计划,2020年继续强化在品牌客户市场的优势,加大对重点行业腰部客户和新客户的开拓。

平台商业化之路往往存在很多的干扰因素,在可抗因素和不可抗因素中,不可抗因素往往会带来覆灭性的打击,因此微博商业化之路不紧要规模化、可持续,还需控风险。

2019年拉菲娱乐平台经济陷入寒冬,各大拉菲娱乐平台平台缩减广告预算,使得整个拉菲娱乐平台企业在广告业务上都面临较大压力,而依靠广告维系生命的微博面临的风险也进一步增大。

据CTR媒介智讯的数据显示,2019年前三季度,全媒体广告刊例花费同比下降8%。而据分众传媒半年报显示,去年上半年广告投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业。由此,微博强大的广告业务在市场寒冬面前也要颤一颤。

再者,抖音、快手等短视频平台的火爆,B站以及虎牙、映客等平台的崛起,也吸收了微博部分品牌广告份额。

广告寒冬、竞争对手双重压力下,微博急迫了。广告业务孤树难承压的道理微博不是不明白,为此也曾做了多次商业化尝试,只是成效都不明显。

THE END
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