2013年后的三四年里，可以说是跨境进口电商的第一波春天，大批跨境电商平台如雨后春笋般崛起，但在2016年跨境电商新政出台后，网易考拉、天猫国际、京东全球购等头部玩家已经牢牢占据60%以上市场份额。
进博会带来了又一个“黄金期”，跨境电商的领头羊们自然虎视眈眈。海外品牌想要在中国寻找增量市场，一个强有力的合作伙伴是不可或缺的，于是除了跨境电商平台间的“内斗”，也瞄向了线下市场的竞争对手。
相比于线下的对手们，跨境电商平台有着两个固有优势：
一个是海外商品的引进效率。“人肉代购”买一罐奶粉可能需要一个多月的时间，跨境电商大多采取了保税仓模式，从国内保税仓发货，物流时间可以缩短到24小时以内。
另一个是成本上的优势。按照最新的税率标准，跨境电商进口商品暂行关税税率为0%，跨境电商综合税降低到原先的70%。
不过，新一轮角力的核心恐怕还是品牌心智的重新建立。对于已经进入中国的海外大牌而言，有着成熟的渠道关系和一定的市场知名度，不至于对平台有过度依赖。
但对于海外的中小品牌而言，在中国市场面临品牌认知成本、渠道风险和市场需求的不确定性，“背靠大树好乘凉”几成共识。可以印证的是，澳洲知名婴幼儿食品企业Bubs去年6月份和网易考拉签署战略合作协议后，公司股价直线飙升46%。
品牌心智建立的典型路径，先体验、后认知、再到忠诚，这曾经是中国品牌进入全球市场的拦路虎，同样适用于想要在中国落地的海外品牌。
跨境电商平台看到的就是这一有利抓手。阿里和京东有着天然的流量优势，开出巨额采购订单中尽可能押上了所有筹码，比如阿里的进口采购计划就包括旗下的天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通等阿里系各业务。另一家跨境电商巨头网易考拉则培养了“种草拔草”的用户习惯，打造了一个个爆款产品。
诸如可口可乐等狂轰乱炸般的品牌建立已然不再适用，海外品牌想要在中国市场分一杯羹，电商渠道几乎可以说是最优选择。不谋而合的是，从洋码头、网易考拉、苏宁、京东等玩家大手笔的采购来看，跨境电商抛出的不只是橄榄枝，还有真金白银。
结语
“中国经济是一片大海，而不是一个小池塘。”
2016年国内网上零售额51556亿元，这一数字到2017年上升为7.18万亿，占到全国社会消费品零售总额的19.6%，相信在2018年势必会继续增长。即便是在消费降级和消费分级的噪声下，人均消费水平的提升仍是不争的事实。
